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发布日期:2021年12月05日
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德勤发传媒业预测:网络广告增长高于传统广告

  德勤科技日前发布2010年传媒行业预测报告称,2010年网络广告支出不仅绝对金额增长,而且增长速度也可能远高于整体广告市场,同时继续扩大市场份额。以下为报告部分内容:

  线性广播持续流行:电视和广播节目表仍然至高无上

  德勤全球科技、传媒及电信业务部预测,2010年大多数视听内容将继续以线性形式消费,即根据电视和广播节目表消费。我们的估计是,所有观看的电视节目中90%以上、所有消费的音频内容80%以上将通过传统的广播实现。线性广播将占上风,尽管有各种技术的传播,例如个人视频录像机(PVR)、按次付费电视系统、点播电视、播客(视频分享)和在线音乐服务,所有这些都允许观众和听众选择不再依赖节目表。

  节目表的最高权威与很多评论家的预期背道而驰。事实上,节目表仍然决定着大多数人看什么、听什么,什么时间看、什么时间听,这种情况推翻了过去十年中许多认为唱片骑士、节目表和传统广播即将消亡的预测。

  有少数人,包括许多业内高管和他们的家人和朋友,可能已经几乎不再看电视和广播节目表。但对于大众市场,绝大多数的消费内容可能仍然是线性的。 2010年,主要市场上排定电视节目平均每周消费可能达到20至30小时。 与此相比,各种形式的非线性电视节目,包括DVD影碟 、个人视频录像 或视频点播 ,平均每周消费90分钟至2小时。为正确理解这一对比,美国在线全程视频的消费要增加75倍以上,才能与排定电视节目观看量持平 .

  尽管MP3播放器取得了成功,而CD播放器无处不在,但平均花在收听无线电广播上的时间仍有可能达到20小时左右。尽管网络可以提供各种消费活动和消费应用,但是在许多市场上,无线电广播可能仍然比互联网更流行。在少数国家,大多数市民可能选择在任何一天不听任何预先录制的音乐。

  线性广播的优势可能来自便于使用和惯性。对于某些人来说,能够选择看什么或听什么以及什么时候看或听是有必要的。但对于时间不那么充足的大多数人来说,由于大量观看电视——美国平均为35个小时——因此一个接一个地选择节目对他们而言单调乏味而且是多此一举。

  线性广播的主导地位实际上可能在2010年有所提高 .一般来说,购买一种新的电视设备或推出一项新服务,例如高清电视(HD)或电影频道,会引发消费高峰。在发展中国家,新电视机的销售一直特别旺盛 .在这些国家中,由于广告收入强劲增长,广播电视取得了明显进步。在许多市场,高清电视采购率不断上升。

  有点播网站可供使用以及点播网站的消亡也可能鼓励线性电视消费。有点播网站可供使用能够增加对排定节目的总需求:使用在线回放(online- catch-up)服务收看的内容可以鼓励消费者观看下一集或收听广播节目主持人的下一次节目直播。在网上看到的最流行的内容往往也是观众所收看到的最流行的内容 .虽然新的在线视频网站不断推出,但也可能出现多次引人注目的失败,主要是由于无法从网络广告资助的视频获得利润 .

  排定节目内容的消费还可能由于以前免费的非线性服务开始收费而增长。

  认为线性广播即将消亡的错误看法可能是由对市场数据的误解造成的。2010年,许多传媒消费调查很可能以自报数据为特征。这些调查的受访者倾向于反映其理想化的自我而不是实际的消费习惯。因此可能过分强调纪录片和新闻节目,低估传统传媒的观看量,夸大对新传媒和新设备的使用。有些线性消费也可能被完全忽略,例如在通勤时花许多时间收听无线电广播。

  此外,非线性广播与线性广播的比较往往是不对等的。非线性消费可能由于报告的数字更大而往往显得更重要。但是,根据观看或收听小时等计算的同类比较可能会揭示出相反的情况。广播是以受众测量的。在线视频指标包括网页阅读次数、网页浏览数量、单一用户数量和请求数量。通常对剪辑和完整的节目几乎不做区分,尽管两者的商业意义可能差异巨大。网络节目“用户”的定义可能仍然是模糊的,网络节目收视的量化计算也是如此。

  这可能是因为从长远来看消费的所有音频和视频绝大多数将是非线性的。但在2010年,大多数视听节目消费者可能会继续愉快地感谢节目表,而不会憎恶某些专家所谓的“节目表暴政”。然而,鉴于数以亿计的个人可能至少花费非睡眠时间的40%来收听电视或无线电广播节目,线性广播很可能不仅在2010 年,而且在今后许多年仍占据主导地位。

  德勤评论

  广播业和设备制造商应该牢记,消费者不一定会接受技术进步为他们提供的选择。早期采纳者的行为并不总会成为主流。

  然而事实上,消费者不乐于对大部分视听节目内容做出选择并不意味着他们不重视选择的可行性并为此付费。消费者似乎很满意地购买设备,订阅服务,然后他们很少使用这些设备和服务。

  由于这些原因,只要盈利模式主要针对的是选择权,那么通过非线性广播主动提供更多的选择是有价值的。

  广告商应该仔细分析传媒消费相关的各种统计数据。如果线性广播继续占主导地位,那么对个人视频录像中跳过广告和无广告视频点播可能成功的担心就可能被夸大了,而购买传统无线电和电视广告可能会继续比一些分析师预测的更有效。广告商不一定要认同电视观众数量长期呈下降趋势这种观点。在一些成熟的市场以及大多数发展中国家市场上,广播电视观看量更有可能上升而不是下降。

  业界还应考虑到,对于许多人来说,节目表远远没有给人们带来不便。事实上,节目表和内容安排表是许多社会中组成社会结构的基本线。尽管电视和无线电部门四分五裂,但节目编排仍然是主要的讨论话题。

  走向网络广告:挑选更严格,但发展趋势不变

  德勤全球科技、传媒及电信业务部预测,2010年网络广告支出不仅绝对金额增长,而且增长速度也可能远高于整体广告市场,同时继续扩大市场份额。并非所有类别的网络广告均平等参与——展示类广告 有可能业绩不佳,但广义的网络广告全球市场份额到2011年底有可能从2009年年底的10%左右增长到15%.

  这与普遍观点并非完全相左:还有人预测会出现不断转向网络广告的情况,但这些评论人员中有些人立场并不公允。同时,非网络行业(传统广告或传媒行业)希望(并预测)过去五年网络广告扩大份额的趋势放缓、停止甚至逆转。这可能是一厢情愿。

  在经济衰退之前,有一个普遍的观点,即无论如何,网络广告的份额仍将继续增长。最近几个季度的迹象并不支持这种观点。2009年前三季度,网络广告收入同比逐季下降 .但是,有两项重要的限定是必需的。首先,尽管网络广告下跌约5%,但与几乎任何其他广告类别相比,跌幅仍然要小得多。换言之,即使网络广告为负增长,其市场份额也在继续扩大。其次,尽管网络广告的增长数字为负,但这种弱势主要是搜索和视频以外的其他领域造成的。例如横幅广告就非常疲软。2009年前三季度,搜索广告实际增长近7%,这意味着其相对增长率与传统广告支出增长率的差距进一步扩大,即使在经济衰退期间也是如此。衰退有可能不仅没有使网络广告份额增长放缓,反而使增长加快。

  随着全球经济走出危机,多数分析师预计广告支出在2010年将增长约2% ,尽管是在水平严重下降的基础上实现的增长。但是,我们与广告商、广告公司和传统传媒界的讨论表明,许多广告购买者仍然认为,网络广告开支“价廉物美”。他们还提出,网络广告目前在他们的开支中所占比例太小,而且是唯一使广告商能够测量开支效果的解决方案 .一些广告商认为,过去五年网络广告实现的10%的市场份额远远没有达到顶峰,未来五年市场份额将加速增长。

  可能实现最高增长的网络广告类别仍然是搜索广告、点击广告、社交网络以及绩效计价(CPA)广告。根据2009年上半年的业绩,似乎最容易被网络广告夺取市场份额的传统传媒行业是杂志和报纸广告,无线电广告和户外广告排在中间,而广播和专业电视/有线电视广告似乎最具弹性。无论原因如何,这一趋势均似乎有可能继续下去。

  从广义上讲,任何能够测量支出效果的广告类别均有可能是比较成功的。广告商日益希望能够测量效果,而对其他所谓的优势开始漠不关心。

  德勤评论

  如果2010年及以后网络广告的市场份额继续扩大,那么传媒和广告业的底线很简单:做过去五年做过的工作。但也有另一种可能。传媒和广告业可能即将发生“创新破坏 ”。如果网络广告原来是一种破坏性的技术,则根据创新破坏理论可能有两种结果。

  首先,破坏性技术开始夺取现有市场参与者的市场份额——在某些情况下达到90%以上——如同数码技术在摄影市场上的情况。其次,即使在市场份额不高时,破坏性技术也会使价格降低,导致市场规模缩小。这种紧缩效应部分抵消了需求弹性(即价格下跌时买家买得更多),但通常市场价值可能多年连续缩小。录制音乐将是例证:销量自2000年以来逐年下滑,并且在那时就已经下降近50%.

  如果网络广告对传统广告模式产生这种影响,那么行业参与者将需要做好计划,应对收入和利润可能持续急剧下降的情况。2009年,网络广告在 6000亿美元的全球广告市场中所占份额为10%,如果是破坏的情况,其市场份额还可能上升50%以上,同时仍然导致广告价格下跌和市场收缩。

  在这种情况下,整个广告业和广告支持的生态系统将需要团结一致,更积极地控制成本并寻找新的商业模式。

  传统传媒公司可能需要探索渡过广告市场份额持续下降时期的战术。绝对收入可能增加,这取决于全球经济复苏的力量,但回到“老标准”的业务决策可能不是最佳做法。应该限制成本增长,以防EBITDA利润率进一步受到挤压。这些公司还需要启动双轨战略。首先,他们需要建立一个盈利良好的网络平台,以支持传统业务。其次,需要迅速采纳与提高广告效果和价廉物美等已知的网络广告优势相匹敌的工具、技术和新的业务模式。

  广告创作者也可能受到影响。一般而言,广告公司是根据传媒购买的广告规模获得报酬的。开发4000万美元的广告活动盈利通常约为开发1000万美元的广告活动所得利润的4倍。但是,在这个新的环境中,如果测量结果能够表明1000万美元的广告活动产生的效果与大得多的支出产生的效果不相上下,那么广告公司就应该获得和从前一样多的报酬。事实上应该更多,因为他们为广告买方节省了3000万美元。在广告预算可能经历创新破坏的环境中,广告公司需要根据效果收费,而不是根据预算。

  电子阅读器填补小众市场,但电子书从(虚拟)货架迅速售出

  德勤全球科技、传媒及电信业务部预测,2010年全球可能会售出500万台独立电子阅读器设备。同时,图书电子版(电子书 )可能售出多达100万份。尽管电子阅读器设备厂商开始可能非常高兴听到这个消息,但对他们不利的是,可以在个人电脑、上网本、智能手机和netTabs 上阅读的电子书多于在单一用途的电子阅读器上阅读的电子书。电子阅读器的销售额可能达到15亿美元 ,因此远远没有失败,但来自其他设备的竞争可能会使电子阅读器的增长速度到2011年有所放缓,尽管电子书的增长仍然接近200% .

  普遍观点是,电子阅读器也准备开始以消费设备的姿态开始迅速发展 .人们认为,eInk电子纸(一种技术,以非常低的功耗产生相对高品质的黑白影像)与图书零售生态系统及(方便电子书采购的)软件相结合,足以刺激消费者大量采用。一些预测认为2010年销量将达到1000万台 ,甚至更多。此外,许多分析师认为非专门设备不对电子阅读器构成威胁,指出这些设备有电池寿命短,外形和屏幕尺寸小的缺点。

  虽然电子阅读器在2010年增长可能非常强劲,但“突破性成功”的断言可能难以兑现。电子阅读器设备2004年以来已有各种版本上市 .但电子阅读器目前的家庭普及率约为1%,采用曲线落后于联网智能手机、GPS设备和上网本等便携式消费设备和连接消费设备 .

  消费者对目前市场上的电子阅读器表示了许多反对意见 .认为设备过于昂贵,远远超出了199美元的最优价格。有人担心耐用问题。显示是个大问题。虽然eInk电子纸技术更省电,但外观被比作脏报纸。这种技术还不能显示颜色,并且刷新速度慢。虽然消费者一般认为用户界面良好,但也认为有形图书和电子阅读器之间的差异具有挑战性。在美国一所大型大学进行的一项广为人知的测试中,许多拿到免费电子阅读器(捆绑电子课本)的学生感到不满意,指出他们不能贴便签,不能在空白处做笔记,不能快速来回翻动,不能依靠一致的分页来引用内容。

  电子阅读器和电子书均面临的一项挑战是,传统印刷版图书与电子版图书的消费者所有权不同。数字图书没有转售权,排除了与25亿美元的旧书市场(教科书占20亿美元)相当的电子旧书市场。据说出现过由于版权问题从用户的设备上远程删除电子书的情况,虽然这是个别情况,但却广为流传。最后,与推动 MP3播放器销售超过20亿的一个功能形成直接对照的是,购买了印刷版图书的消费者不能把书添加到自己的电子图书馆。

  所有权问题似乎是消费者采用电子阅读器的障碍,但对购买电子版图书并且在电子阅读器以外的其他设备上阅读的消费者似乎没有影响(或者影响较小),这可能是因为内容提供商无法远程删除这本书。

  尽管对于有些人来说不理想,甚至许有悖常理,但有迹象表明,消费者愿意在小屏幕的智能手机或者又大又重的笔记本电脑上读(在某些情况下甚至写)长篇作品。每个极端对阅读来说似乎都不理想,但个人电脑和智能手机的一般特性是(更不用说他们的普遍性和连通性)让消费者愿意在“足够好”的设备上阅读,而不是另外购买昂贵而且相当笨重的设备。

  此外,如果我们对netTabs技术的预测成为现实,那么多功能设备的便携性和成本将与电子阅读器相仿,并有望向消费者提供更加可靠或适宜的电子阅读器替代产品。

  德勤评论

  报纸杂志出版商可能是电子阅读器增长的偶然受益者。虽然大部分设备重点放在图书应用上,但如果有足够多的消费者习惯于阅读电子设备上的内容并付费,那么其他印刷内容的订户收入就可能具有潜力。获得网上订阅的一项挑战是支付过程有时很复杂。通过与单一的中央结算所建立伙伴关系,无论是应用软件商店还是电子商务门户网站,可以消除这一障碍。

  电子书的成功对作者和出版商也形成了潜在的挑战。虽然电子书容易购买,但图书平均价格降低表明经济模式正在发生变化。9.99美元的销售价格留给内容创作人和出版商的金额可能会比以往低很多 .降价在出版业屡见不鲜 ,但以前往往仅限于一些畅销书,而不是数十万种图书。新的收入分享模式可能是必要的。

  数字音乐、音乐播放器的出现以及随之而来的盗版行为已经使英国唱片业遭到严重破坏。但是CD光盘仍然有吸引力,部分原因是购买者有权制作副本放在自己的MP3播放器上供个人使用。如果对购买印刷版图书或杂志的消费者也给予同样的权利,可以下载内容到电子阅读器或其他设备上,将可能有助于保持有形图书的销售量。

  对于任何从模拟到数字的过渡,盗版都是一个风险。虽然到目前为止这个问题并不显著,但是令人担忧。最新的畅销书出版后仅数分钟就出现了数以百计的非法复制版本可供下载 .解决方案是更严格的数字版权管理软件以及减少设备支持的出版格式,而这些解决方案也会造成自己的问题,有可能给消费者造成“禁闭”问题,使他们打消购买的念头,直到出现一个统一的标准 .

  出版界发起反击:付费墙与小额支付

  德勤全球科技、传媒及电信业务部预测,2010年报纸杂志行业将继续呼吁对其网上业务部分的读者收费。但是,这种说法不太可能有相配的行动或结果。哪怕只是尝试实施付费模式,也只有一小部分世界知名的报纸杂志有可能做到,可能盈利的就更少。虽然有几个网上支付的模式取得了成功,但也许只是个特例。总之,在整个出版业,网络收入将仍然主要包括广告。

  大多数评论员一致认为,仅靠广告支持的在线报纸和杂志免费内容模式已经被打破。即使是“成功”的在线网站,拥有数千万单一用户,产生的收入也是微不足道的,每月以数万美元计。此外,在网上免费全文提供刊物的做法似乎加快了高价值印刷版订户人数的下滑速度。有分析认为不可能回到网上付费模式,指出 “不能把妖怪放回瓶中” .其他人则认为每种刊物均应转变为付费模式,并且免费模式是“有缺陷”的 .我们认为,该行业更有可能出现的结果是一种混合模式,这种模式(在大多数情况下)不是由产生的收入推动的,而是由于需要减少目前对本刊物印刷版订户的争夺。

  一些开创性的出版商或者一开始就拒绝加入免费内容的浪潮,或者改弦易辙,开始对网络版客户收费。到目前为止,至少有一两种刊物已经在这一战略上取得了成功,印刷版订户流失的趋势已经放缓甚至逆转。这样的刊物网络版收入可能不多,但至少仍然做出了贡献,并且广告的收入并没有受到影响,至少对于这些刊物是如此 .其中一家出版商甚至更进一步,对印刷版和网络版分别收取费用,并且对专门的手机版另行收费 .网络版付费墙的一项优势是,虽然网上读者人数下降(有时高达90%),但剩余的读者从营销的角度得到了更好的理解,并且产生了质量更高的网上收益和更高的每千次点击(CPM)费率 .

  2008年这些先驱者取得成功后,众多刊物在考虑对访问在线内容收费,但只有少数在2009年付诸实践 .一度传闻几家大型报纸和连锁店正在考虑建立付费墙,但他们已做出了反对付费墙的决定或者选择了混合模式,在这种模式中几乎所有的内容仍然是免费的,但对非常有限的高级付费内容或专门内容收费 .

  每次99美分的计费已经产生了数十亿美元的收入。小额支付模式到目前为止在音乐和智能手机应用软件市场运行良好,并正在成为出版商考虑的选择。读者无需按月或按年订阅,而是能够“一次一个”地购买内容,单篇文章5美分,特稿10美分,整版1美元或1美元以下 .但是,有分析人士认为,报纸和杂志的读者多少有些特别,并且拒绝为内容访问支付哪怕是很少的费用。我们认为,网络读者也许愿意成为小额支付客户(或订户)——但只有内容足够好才行。此外,他们更有可能花99美分购买一整版,而不购买20篇每篇5美分的文章。

  尽管如此,2010年可能不是小额支付取得突破性进展的一年。有太多障碍,例如可能没有标准或方便的支付手段,以及支付平台没有得到广泛推广。现有的信用卡和借记卡发行商、替代支付平台、技术供应商和电信运营商可能都提供自己的小额支付平台 .然而,采购一周所需的杂货值得花时间在网上输入信用卡详细信息,但购买网上报纸中一篇30美分的文章却未必值得。另外,小额支付战略需要支付量大才对内容提供商有价值。每两周接受每个客户一次小额支付可能会导致交易成本超出毛利润率。

  报纸杂志在2010年可能至少会考虑这些选择。但最重要的战略可能是继续尽可能多地留住印刷版订户,并希望印刷广告系列产品复苏。理顺这一点产生的直接经济影响可能十倍于任何付费墙或小额支付。

  德勤评论

  付费墙面临的最大挑战是要确保(付费墙到位前)获得的订户和留住的印刷客户数量比转入收费模式几乎必然会带来的流量下降具有更大的经济价值。必须进行广泛的市场调研。早期的数据显示,那些以高收入人群为主要读者的期刊更具有提供付费服务的潜力。 .各刊物应当使用最新的营销技术,以充分利用他们对网上付费订户的了解以及溢价而不是折价出售的有针对性的广告。此外,付费墙的安全性需要统一,即迫使一些客户付费,而同时却开个后门,这样会惹恼真正订阅的人,从而使其数量减少 .

  使用付费墙的出版商将需要保持并宣传其内容的优秀品质。过度削减成本可能会使品牌贬值,并导致网上订户到其他网站采购和阅读。

  考虑小额支付的出版商应权衡成本与负债以及潜在的回报。虽然小额支付可以增加收入,但不应低估提供该支付平台必然会遇到的复杂情况和详细审查。

  内容创作者应尽可能扩大交易规模,以降低交易成本。小额支付委托模式有可能实现最低成本——反映出支付供应商的成本结构。内容整合商应避免失去全部交易支付利润。

  电视与网络彼此结合,但不一定在同一屏幕上

  德勤全球科技、传媒及电信业务部预测,融合网络和电视这两个最大的传媒分销平台的努力2010年将有所加强。截至年底,30%以上可以使用宽带的家庭可能通过某种形式的计算设备偶尔或定期与电视上观看的节目互动 .

  但是我们预计,最流行的网络和电视消费融合方式可能不会是依靠小部件。相反,更务实的做法可能会占主导地位:将现有的电视机和可以使用浏览器的独立设备相结合,如具有WiFi功能的笔记本电脑和上网本、智能手机、MP4播放器和便携式游戏机 .

  尝试将基于网络的内容转移到电视上的努力已经进行多年,但几乎没有进展 .针对个人电脑加以优化的内容一般在电视上显示效果不佳。另外已经证明,假定用户配有键盘和鼠标而创作的内容难以通过标准遥控器实现互动。另外,也许最关键的一点是,很少有接入互联网的电视机。而有集成互联网连接的电视机更少。

  2010年,这三个方面可能均会取得进展 .专门通过电视访问和控制的网站正在建立。为电视机接入改编的网络应用程序正在销售,名为“电视部件”。许多包括社交网络、天气信息和内容流媒体服务的应用软件是使用部件通过电视屏幕获得的。越来越多的新一代电视机推出时不仅带有集成的宽带连接,而且预装了电视部件 .新一代个人视频录像机(PVR)和机顶盒(STB)将采用标准的互联网接口 .数以千万计的游戏机可以随时接入互联网,即使消费者可能并不总是选择此选项。

  尽管有此进步,我们仍然预计,最流行的网络与电视消费融合方式将是标准电视收看与消费者现有的浏览器设备相结合的方式,这种结合尚不精细,但已做好准备。

  标准的电视更新周期为10年,而消费者目前强烈希望同时消费互联网内容和电视内容,这两者之间的不匹配促使务实的方式迄今为止取得巨大成功 .大多数消费者不大可能只为获得附加的网络接入而认为值得购买全新的电视,但他们希望现在就把网络和电视结合起来。他们想与朋友(或陌生人)讨论电视节目,在决定看什么之前阅读影评,搜索当前节目或系列片的八卦新闻,在比赛进行的同时查看体育统计数据。他们不希望等着设备发展到能够实现自己的愿望。

  但是,使真正的因特网和电视一体化环境需求可能仍然有限的一个更重要的原因是叠加在电视图像顶端的互联网应用程序可能会像有人站在屏幕前一样令人恼火。如果在观看真人秀的最后一场时全家人的社交网络同步评论都打开,就有可能几乎看不到上演的究竟是什么。对某些人来说,与其他观众分享他们对一个节目的个人评论,可能如同在挤满了人的房间里打浪漫的爱情电话一样没有吸引力。

  德勤评论

  到2010年底,电视的被动体验与网络的互动元素相融合的理念可能成为具有重要影响的现象。但这种融合的主要动因可能是用户、内容制作者和广告商,而不是某种集成设备。

  通过电视机本身或PVR等辅助设备使电视具备上网功能,也很可能会创造价值。大屏幕节目回放、远程软件升级等功能也可能受到重视。但是,将个人电脑网络体验元素叠加到电视屏幕上可能会表明是网络和电视在商业上最成功的组合。

  网络和电视同时使用增加的主要受益者之一可能是广告业。2010年,全球电视广告预计价值1800亿美元,而全球网络广告预计为6300亿美元 .在电视上观看的广告可以立即将观众引向网站:现在,消费者有可能在插播广告时看到一款产品,而在节目重新开始前就已经购买 .一项研究表明,同时使用网络广告和电视广告比单独使用任何一种实现的品牌正面认知高47% 。

  随着网络和电视同时使用日益普及,电视制片人创建的网站应该不仅支持节目编排,而且满足观众与自己观看的节目进行互动的渴望。可以将观众引向相关的网站,而不是让他们盲目地上网浏览,寻找相关信息。应该为多种设备(如MP4播放器、上网本或智能手机)而不仅仅是个人电脑创建节目相关网站。例如,才艺表演节目可以为观众提供给选手和评委打分的机会,以及竞猜本周的比赛结果 .体育节目可以提供相关的实时统计数据。纪录片可以提供辅助信息。所有类型的节目均有可能收集观众反馈。

  音乐服务排名上升

  德勤全球科技、传媒及电信业务部预测,2010年订阅音乐服务预计将最终开始蓬勃发展。的确,这些服务至今纪录欠佳,有的取得不大的成功(每项服务几十万订户 ),有的承受失败的屈辱 .2010年,付费订户数而不是只注册的人数,预计将首次超过1000万。由于订阅费用为每年40美元至180美元不等,因此总收入可能很少,约1亿美元,尤其是与CD光盘(144亿美元 )或数字下载(60亿美元)的全球销售额相比。但是,CD光盘销量下降证据充分,而这种媒介不太可能出现复兴。这为收费订阅服务打开了大门。

  这一预期增长不太可能有单一突出的原因。但整体而言,订阅音乐服务可能会提供更高水平的功能,并能够通过更多平台访问,包括智能手机。由于这些服务变得更有用处,因此消费者可能会购买并享受更多的订阅服务,也因而更加受到重视。

  通过所有主要平台 的移动电话 和其他便携式媒体设备进行在线和脱机访问 应该是推动消费者接受订阅服务的关键因素。到目前为止,订阅服务基本上是基于个人电脑的固定产品。将服务扩展到便携设备,尤其是扩展到日益普及的智能手机,能够使服务随时陪伴客户,而不仅限于坐在电脑前时。MP3播放器市场在过去十年中取得的巨大成功和音乐无线电广播持久的吸引力表明了便携音乐的强大力量。使音乐服务能够跟随主人,这融合了易用性、选择性和便携性。

  业界各大参与者使音乐订阅取得成功的愿望不断加强也可能是关键要素 .现有的行业参与者有可能建立更于人方便的许可方式,这是由于全球CD光盘收入下滑正在促进实现这样的灵活性 .音乐服务可能会以类似于提供给电台的许可协议方式提供,而不是以每一曲目收费的方式提供 .

  订阅音乐服务的数量在2010年应该有所增长 ,即使目前的一些供应商歇业。预计将有可能推出几个主要的新型音乐服务。这些服务可能是专营公司或现有的技术和媒体公司为实现收入流多样化而推出的 .每一波推广浪潮,无论是通过传统广告或病毒式广告,均有可能提高人们对音乐服务的认识,尽管新的参与者进入也有可能促使整个行业的订阅量下降。

  理想情况下竞争应该促进提高整体服务水平。其结果应该产生一种引人注目的全面服务,融合电台、音乐视频、CD光盘和MP3播放器的最佳元素,同时开发用于获取服务的设备所具备的不同性能,其中包括个人电脑、智能手机和其他便携式音乐播放器。

  到2010年底,新的功能可能包括独家材料,例如电视才艺表演决赛现场录音 或曲目;由列表制作人讲述的十大名人播放列表;使人们正确认识音乐的节目,比如纪录片或艺术家访谈;搜索功能,包括歌词搜索或声音样本搜索 ;点击购买当前播放的曲目 ;可变流媒体质量;专家推荐和算法生成的推荐,甚至是逐步引导游览具有音乐遗产的城市。

  随着音乐订阅服务提供商将用户推向付费层级,目前用来吸引用户的免费服务可能会被降级。例如,每天允许用户收听的曲目数量将受到限制,免费曲目上附加的广告将以更大音量播放。因此,该项服务的免费版将不再那么吸引人,并且鼓励非付费用户升级到付费订阅。

  德勤评论

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  几乎无需再提醒音乐行业需要修复录制音乐模式。尽管对音乐的总体需求依然强劲而广泛,但CD光盘已不再是实现增长的工具 .

  高级订阅音乐服务应被视为积极的补充,而不是最后手段。应将其视为使录制音乐收入停止下降的手段。音乐行业也应该欣慰地注意到,来自每个音乐订户的年收入可达每年180美元,超过一个“嗜买”CD光盘的人(每月至少购买一张CD)。

  订阅服务还可以是目前一些(合法或以其他方式)收听免费音乐的人从吃白食的人转变为客户。即使在发达国家市场上,大部分人也不购买录制音乐。例如在英国,12岁以上的个人中有60%不购买录制音乐 .

  高级付费音乐服务的成功将取决于定位。以不必购买所有曲目而节省下来的钱为基础进行销售不大可能说服最具潜力的客户认可。相反,应当以提供附加价值来推广服务,无论是能够从任何平台获得该服务,可定制程度高,提供的独家内容品种丰富、涵盖广泛 ,还是集成了每个平台专用的功能。

  提供完整的目录可能很重要,但所有的服务均可能会有一些遗漏。一些艺术家如果觉得可以通过其他分销渠道赚取更多的利润,那么就有可能禁止收费服务使用他们的内容。其他人可能设置可用性窗口。举例来说,一首歌只有在一段初始独占期后才能通过服务获得。音乐服务的选择有可能以势头为依据:如果越来越多的艺术家为某一项服务提供曲目和自定义内容,就预计将加强这项服务。而艺术家源源不断地离开则可能成为毁灭性的打击。

  虽然订阅提供了广泛的内容,但这些内容需要能够管理才有用处。如果没有指导,听众有可能局限于熟悉的内容。音乐可能需要更像无线电广播(在许多市场上仍然是最流行的音乐消费方式 )那样展现可供选择的内容。

  业界还应该管理光盘收入下降的问题,同时避免不适当的情绪或操之过急。CD光盘在这十年中大部分时间一直在下滑(从收入和平均销售价格的角度)。但是仍然有可能在未来几年间产生数十亿美元的收入。业界仍应在光盘上取得类似披头士(甲壳虫)套装的一些重大成功,这套光盘2009年9月发行时热卖,价格甚至达到250美元 .然而,这种再版光盘的成功更可能预示着光盘从长远看将成为收藏家藏品的命运,而不是标志着其作为大众市场媒介实现了复兴。

  视频点播迅速流行——感谢自动售货机

  德勤全球科技、传媒及电信业务部预测,2010年视频点播(VOD)预计将出现强劲增长,尽管这种增长背后的技术即自动售货机可能令人惊讶 .我们预计,2010年通过自动售货机行销的DVD影碟数量和价值将翻一番,这主要是由于行销能力加强 .估计到2010年底,仅在美国就会布置30000台DVD影碟自动售货机 ,每台可容纳700件商品 ,每年产生高达50000美元的收入 .

  普遍的观点认为电信网络最终应该会成为视频点播的主要行销平台。我们同意这种观点。在未来的某个时间,网络应该会成为行销长篇内容的最有效手段。事实上,网络在许多市场上已经是行销短片视频的最佳途径。但在2010年,自动售货机可能是自助长篇视频点播的主要推动力。

  科技、传媒及电信行业运营商一直在尝试网络传送的视频点播。试验以普遍证明技术上的可行性,但在商业上却不那么令人信服。20世纪90年代中期,曾一度有50多个试验共同进行,但大多数没能促成商业启动即告终结。

  尽管有大量投资用于网络传送的视频点播,但到2009年底,商业上最成功的自助长篇视频行销方式仍然是网上自助选择和邮递的混合形式。2009 年在美国,每天向超过1100万的订户寄出200多万张DVD影碟 ,这个十年开始时很少有人会预料到这样的成果。事实上,美国市场的领导者奈飞公司(Netflix)1997年如此命名是假定电影传送最终会转移到网络。同样,欧洲的一家市场参与者即爱电影(lovefilm),最初的品牌是lovefilm.com,假定其大部分行销内容很快会转移到网络。

  在2000年,更少有人会预料到这十年接近尾声时对网络和邮递混合模式构成最大威胁的将是一项19世纪的技术,即自动售货机。

  推动DVD影碟自动售货机取得成功的关键因素包括价格和易于使用性。在美国市场上,DVD影碟的租用价格是每晚1美元,低于大多数邮递或店内出租服务的最低价格。在其他市场上,租金比较昂贵,但与现有的替代方式相比仍然具有竞争力。2010年,对于仍在衰退或复苏缓慢的经济体中的客户,低价格可能继续保持吸引力,即使逾期罚金最终可能超过DVD影碟的零售价。

  易于使用是一个重要因素,因为所有年龄段和社会群体的人普遍熟悉自动售货机。在许多市场上,40%以上的人口仍然不经常使用互联网。此外,便于获得很可能会成为越来越强大的推动力。自动售货机可能会布置在快餐店、便利店和地铁站等高客流量的地点。布置的自动售货机越多,就有更多的地方可以租用和归还DVD影碟。消费者也可能会被即时交付(只需按几个按钮)所吸引,他们无需像使用网络视频点播时那样等上几个小时,或者像使用邮递行销时那样等上一天以上。

  不过,2010年自动售货机模式可能会面临一些挑战,其中最突出的是获得DVD的途径受到限制。有些内容所有者可能会在首次发行后数周才向自动售货机所有者出售DVD影碟,以保护销售收入 .另一个挑战是低成本DVD租赁计划的推出或同等价位的付费电视捆绑服务。

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  旧技术可能并不显老,自动售货机在发明了一个多世纪以后仍然可以实现增值。

  内容所有者,特别是在DVD影碟销量下降的市场上,应该明确廉价租金是收入下降的原因还是仅仅是巧合而已。可能的情况是,那些每晚花1美元租影碟看的人如果不是用这种方法就永远也不会看这部电影。而租影碟看的人可能会购买或到电影院观看续集。

  内容所有者还应该考虑廉租自动售货机可以推动补充收入来源,例如全价买下DVD.甚至有可能就新发行DVD影碟专用自动售货机进行商业论证。新发行的影片也可在发行一周或两周内以更高的价格出租 .这在近年来零售行销渠道萎缩的市场上可能特别有益 .

  内容行销商应该密切关注网络传送视频点播的进展,即使这种方式在2010年不太可能出现大幅度收入增长。在某种程度上,连接互联网的个人电脑数量以及足够快的下载速度的普及最终应该会允许网络传送长篇视频。但要需要注意的是:随着越来越多的人拥有能够上网的电视并且网络速度提高,文件的大小也将增加。一张DVD目前的大小为9GB.一张高清DVD可能达到25GB .内容行销商应该注意到,信封(用于邮件投递)和插槽(用于自动售货机)已能处理文件大小如此大幅度的提高——只要光盘的尺寸保持不变。网络可能很难同样面向未来。

  内容产业还应该注意那些希望在本公司营业场所内安放DVD影碟租赁机的公司可能出于怎样的动机。一些零售商可能只是想从第三方自动售货机行销商那里产生租金收入。其他人可能只是认为这是一种从消费者处产生额外收入的手段。但在某些情况下,主要动机可能是增加客流量和客户访问的频率。如果是最后一种情况,那么DVD影碟可能会以成本价甚至更低的价格出租。

  3D电视退一进二

  德勤全球科技、传媒与电信业务部预测,继3D影院大丰收的一年以后,人们将更期待2010年电视部门在3D推动下实现同等的繁荣发展 .

  今年3D电视可能会实现重大创举,包括欧洲 和北美推出第一个3D电视频道,以及众多能收看3D节目的电视机上市 .但是,3D电视也可能会面临一些重大挑战。3D支持电视行业增加收入的潜力巨大。但到年底,订户数、订阅和设备收入以及可以收看的内容可能仍然微不足道。

  3D电视最初的问题可能来自消费者的困惑,而缺乏单一的3D电视标准服务是核心障碍。消费者可能面对一系列产品和体验均打着3D的品牌,但却没有完全相同的。

  事实上,今年上半年,在电视机上观看3D节目最常见的形式很可能是基于19世纪初首次使用的技术——红蓝滤光技术 .这需要观众戴上红色和蓝色的有色眼镜,在观看红蓝滤光图像时戴上这样的眼镜,可将左眼看到的图像与右眼看到的结合起来产生3D立体效果。虽然在技术上停滞不前,但可以提供给任何一个有电视的家庭。设备升级的唯一要求是一副红蓝滤光眼镜,其价格低到可以免费奉送。

  到2010年1月,世界各地数以千万计的家庭新近可能自豪地拥有随3D、DVD影碟礼盒装赠送的一副红蓝滤光眼镜 .2010年初,一些广播机构可能决定抓住电影院推动的3D潮流和3D眼镜的普及,提供红蓝滤光3D立体内容 .

  与此同时,红蓝滤光立体成像在家庭中的普及可能使基于影院体验而建立的3D质量预期的人感到非常困惑。大多数放映3D电影的影院使用偏光图像 .这种技术以控制到达眼中的光量为基础,远远优于红蓝滤光立体成像,所以使用旧技术看电影可能表明是令人失望的。3D仿真可能会看起来不太真实,并且某些人观看时可能感到疲倦。

  更加使人困惑的是,采用另外两种方式的3D电视机预计在2010年也将更大量上市。每种方法均提供了不同的成本组合和用户体验。

  第一种技术是将一台屏幕刷新频率至少为120赫兹的电视机和一副轮流切换左眼图像和右眼图像的快门眼镜相匹配 .快门由连接到电视的一个部件控制。结果是获得与60赫兹或更高刷新率同等的3D体验。这种技术的缺点是眼镜可能很贵,最初约为每个观众50美元 .

  另一项技术结合了电视与成本低廉的偏光眼镜,和目前电影院使用的偏光眼镜是同一类型。不过,由于具有特殊的偏光屏幕,这种电视机的成本在 2010年大部分时间内将可能维持在3000美元以上 .

  各种不同的标准共存可能会使客户感到沮丧。一些3D电视服务订户可能会发现他们的3D电视与自己注册的服务并不兼容。但是到年底的希望是解决 3D标准问题将迫在眉睫。

  3D电视可能遇到的另一个问题是3D内容缺乏。现有的3D内容主要是电影,事实可能证明除付费电视频道外,这些内容对于任何人来说要获得许可都过于昂贵。广播公司和独立制片人目前吸收了很多高清(HD)影片产生的制片成本,对待制作成本更高的设计也许会非常谨慎。2010年,大多数专门为电视创作的3D内容可能仅限于大型体育赛事和引人注目的自然纪录片。

  制作3D电视节目的成本随着时间的推移应该会更容易承担。2010年有可能出现一些重大的技术突破,例如集成3D相机的推出 .但总体而言,创作3D节目的成本可能仍然明显高于2D .

  到2010年底,3D电视预计将取得稳步进展。播出内容的数量以及3D电视的目标市场到年底可能仍然微小。但由于3D制作的基础开始到位,并且消费者对3D的兴趣随着3D电影源源不断地播出而持续高涨,因此潜力仍然巨大。

  德勤评论

  电视行业应该推动在中期实现更多3D收入。与高清等许多创新一样,大众市场需求不会一夜之间出现 .但是,使3D电视的运转形式能够与其他家庭娱乐形式竞争,产生不断增加的订阅收入,提供引人注目的广告媒介,推动设备销售,甚至有助于打击数字盗版,这项工作的中长期收益总体上意义重大,足以使3D更有可能实现。

  在2010年底,3D的作用至少不应被视为是失败的——尤其是在3D影院又经历了强势发展的一年以后 .

  电视行业需要相应设定内部及公众期望值。一个关键目标应该是就单一的3D定义达成一致并加以推广 .

  行业应该稳步开发3D能力的各个层面,从学习如何制作3D故事脚本,到开发负担得起的后期制作技术,到发展经济高效的传输方式。委托制作电视节目的应考虑对所有形式的内容进行3D处理,而不局限于委托惊悚片和体育节目。购物站等专门频道应该评估3D对销售量的潜在影响。

  该部门还应该考虑多种业务模式。3D广播的带宽要求可能至少比2D高30%,可能达到20兆位/秒 .这意味着数字地面电视等带宽有限的广播平台可能需要考虑收费电视模式,除非3D广告 费相当于或超出增加所需带宽的成本 .

  电视业应该将电影院不断增长的3D需求视为家庭3D的营销工具。在电影院里观看的3D影片越多,就越会有更多的观众希望在自己家里获得类似的体验。创作的3D内容越多,行业中3D摄影和制品的技能流动就越多,3D相机和制片设备的规模经济也越强。

  3D电视行业可能得到视频游戏业的间接推动。一户人家也许会以可以玩3D游戏并且收看3D广播电视为理由购买具备3D功能的电视 .已经有数百种视频游戏可以使用3D玩法。

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